Vous avez dit bestsellers?

Qu’est-ce qu’un bestseller? Comment naît l’engouement pour ces livres qui ne suscitent le plus souvent qu’adoration aveugle des fans ou mépris des intellectuels ? Le magazine Books se penche sur le sujet en consacrant son premier hors-série à ce phénomène éditorial planétaire et florissant. Dépassant la dichotomie populaire/élitiste, il dresse un panorama des bestellers sur les cinq continents. Romans, essais, guides spirituels… Passage en revue de ces succès industriels, prévisibles ou inattendus qui en disent long sur notre monde, sur notre société et, au fond, sur nous-même.

A l’heure des cadeaux de fin d’année, on se rue souvent sur les livres estampillés bestsellers, autant par sécurité que par consensus. Solution de facilité, manque d’audace ou de curiosité face aux piles pléthoriques de livres, panne d’idées, désir de suivre le mouvement, la mode du moment, ou tout simplement plaisir de lire des livres conçus comme des « page turners » addictifs… Les raisons sont nombreuses qui expliquent l’achat des bestellers. Mais qu’est-ce qui définit le bestseller ? Au-delà de la stricte recette commerciale qui s’applique pour certains, quand d’autres déjouent tous les pronostics en jouant l’effet de surprise et en se hissant parmi les meilleures ventes. Curieusement aucun sociologue, aucun historien n’a écrit de livre majeur sur la question. Boudé par les critiques, le phénomène du bestseller mérite pourtant l’analyse.  Qu’on le veuille ou non, il il façonne de plus en plus le système éditorial dans son ensemble, des grands groupes qui en ont fait les instruments d’une machinerie à fabriquer des succès aux petites maisons inconnues qui rêvent de faire un « coup » en dénichant la perle rare et en décrochant le jackpot. Nier l’influence des ces succès liée au développement de la culture de masse ou négliger leur influence sur la production culturelle serait faire fausse route.  

Vite acheté, vite lu : le bestseller soumis à la loi du marché

Le terme bestseller recouvre des réalités diverses. Si l’on s’en tient aux volumes des ventes – qui dit bestsellers dit livres que les gens achètent -, on se rend compte que ce critère n’est pas suffisant. En effet, il y a une différence entre d’un côté les livres destinés à la grande diffusion, comme les dictionnaires, les ouvrages pratiques (bien-être, bricolage, jardinage…) ou la littérature dite populaire, qu’elle soit sentimentale ou policière (deux genres propres à la « bestsellerisation » car héritiers directs du roman-feuilleton du 19ème siècle), et de l’autre, les textes intemporels ou les classiques de la littérature lus de générations en générations. Autrement dit, les bestsellers sont élaborés comme des « fast-sellers », par opposition aux « long-sellers » tels la Bible, Shakespeare… Soumis à la loi du marché et du court terme, les bestsellers ont une durée de vie limitée. Peu propices à la relecture, ils doivent se vendre vite et bien. Une rentabilité immédiate qui correspond à la rotation de plus en plus rapide des livres (en quelques années, on est passé de huit à trois mois pour donner sa chance aux livres d’acquérir leurs lecteurs), mais aussi de leur promotion à la télévision, du battage médiatique qui pousse à l’achat immédiat.
C’est pourquoi, ils ont tendance à être formatés, leurs auteurs recyclant les mêmes ficelles et les éditeurs les exploitant comme de bons filons au besoin déclinables en version pour femmes, adolescents, enfants… Monotones à la longue mais semblables au Phénix qui renaît perpétuellement de ses cendres, ils reposent sur une grosse machinerie éditoriale armée d’un important budget publicitaire, à la hauteur des attentes (de 20 à 30% du chiffre d’affaires escompté), et d’un vaste réseau de distribution. Cette catégorie de bestsellers – au-delà du million d’exemplaires vendus – appartient aux livres « programmés ».
Dan Brown, dont l’édition anglaise de son dernier roman Le Symbole perdu, tirée à 5 millions d’exemplaires, s’est arrachée (le premier million serait parti en 24 heures), est l’un de ces auteurs rentables. Sa recette ? Des chapitres brefs, un rythme soutenu pour tenir en haleine, une narration sous forme de jeu de pistes et surtout son talent de faiseur de mythe. Adepte de la théorie du complot, le monde n’est chez lui jamais ce qu’il paraît être. C’est d’ailleurs là un trait commun à plusieurs bestsellers mondiaux comme Twilight de Stephenie Meyer (42 millions d’exemplaires), Harry Potter de J. K. Rowling (400 millions d’exemplaires), L’Alchimiste de Paolo Coelho (65 millions d’exemplaires) : puiser dans le fonds de croyances traditionnelles enracinées dans le spirituel, le merveilleux, le mystérieux, l’occulte.

Moins énormes en quantité de ventes, les bestsellers prévisibles relèvent d’une logique cohérente. Il s’agit en l’occurrence d’auteurs « sérieux », ayant obtenu un prix littéraire ou promis à en recevoir un, ou de personnalités dont on parle sur le moment. Plus surprenant sont les bestsellers inattendus. Ceux-ci débordent le cadre du public qui leur était au départ assigné, rassemblent des publics contradictoires. Ils ne relèvent ni des lois du marché, ni du marketing mais du bouche-à-oreille, des lecteurs qui y reconnaissent leurs interrogations, des sensibilités latentes d’une société.   

L’auteur devient une marque 

L’une des clés de la « bestsellerisation » consiste pour les éditeurs à faire de leur auteur une marque. Un produit de consommation comme un autre. Mais un produit unique, imédiatement reconnaissable grâce à son univers particulier. Les livres d’un auteur envisagés sous cet angle deviennent interchangeables, se ressemblent pour répondre aux attentes d’un public aux goûts stables. Un peu à la façon du cinéma où les producteurs, faisait remarquer Francis Ford Coppola, n’hésitent pas à dire aujourd’hui : « Ne changez rien. Faites du Coca-Cola car les gens savent ce que c’est ! » Ne pas prendre de risques, penser aux films en fonction du box-office et de la télévision qui les finance et pour qui au final les films sont de plus en plus destinés… Fermons la parenthèse.
Des auteurs devenus une marque. C’est le cas d’Harlan Coben, dont la spécialité est la cellule familiale en danger. A chaque nouvelle histoire, il met en scène un père conduit à élucider un crime pour sauver sa vie ou celle d’un proche. Qu’importe ses personnages en carton-pâte, son style rudimentaire, la machine Coben marche, indiscutablement. A coups de suspense efficace, d’action et d’énergie. Une autre caractéristique de cet auteur qui écrit pour ne pas être gagné par le sentiment de culpabilité à ne rien faire : il remet chaque année son manuscrit à date fixe, le 1er octobre. Un vrai métronome. Si ces livres ne prétendent pas à la consécration littéraire (ils n’ont jamais été recensés dans la New York Times Book Review, une référence), ils figurent en tête dans les listes des meilleures ventes. Coben s’y emploie avec minutie en contrôlant la gestion de ses ventes et la mise en place de ses livres. Ceux qui réduiraient le bestseller à un heureux concours de circonstances se trompent. Il n’y a pas de place pour le hasard.

Un autre exemple est celui de Carlos Ruiz Zafon, l’auteur de L’Ombre du vent (10 millions d’exemplaires) et du Jeu de l’ange (plus de 5 millions vendus actuellement). Ses thrillers baignés dans une ambiance fantastique et ésotérique fascinent le public et l’ont propulsé auteur commercial. Au point qu’en Espagne on parle désormais de « zafonmania ».  Or la réussite revendiquée n’empêche pas les critiques d’exprimer leurs réserves quant à la qualité littéraire de l’œuvre. Zafon, lui, plaide en faveur du roman populaire en s’idenfiant à ses modèles, les romanciers du 19ème siècle. Mais n’est pas Dickens, Tolstoï, Dostoïevski ou Balzac qui veut. Et Zafon a la maladresse de s’attaquer à l’élitisme en se comparant à de grands auteurs populaires et en déclarant que la valeur littéraire tient à sa popularité, donc que tout art doit être commercial, contredisant par là même les intentions de ses illustres prédécesseurs. Il renverse l’idée reçue selon laquelle le talent est inversement proportionnel au succès public, mais produit lui aussi une contre-vérité.  

Une littérature globale, miroir de nos sociétés  

Conséquence de la mondialisation et de la société de consommation, le bestseller sort de ses frontières, emprunte à d’autres cultures ses thèmes, sa forme, son esthétique, n’appartient plus au strict cadre d’une littérature nationale.  A ce titre, Haruki Murakami représente la parfaite illustration d’une littérature sans nationalité. Son style tendance et son imaginaire américanisé en phase avec le public global n’est pas pour plaire aux critiques japonais qui y voient une forme d’antinationalisme culturel. Pour mieux comprendre, il faut se plonger dans le contexte de la littérature japonaise. Il existe deux écoles littéraires bien marquées au Japon : la « jun-bungaku » (« littérature pure », sérieuse, élitiste, inspirée des romans européens et traitant du thème national par excellence, le ressentiment né de la défaite) et la « taishu-bungaku » (littérature populaire de divertissement). Or, Murakami n’entre ni dans l’une dans l’autre des catégories. Il n’écrit ni des romans japonais, ni des romans américains, mais des livres qui prennent compte de la mondialisation. Son dernier roman 1Q84 a explosé les ventes en mai dernier au Japon : le premier tirage a été liquidé dès sa mise sur le marché, un million d’exemplaires ont été vendus en un mois. Il traite de thèmes universels : la religion, la violence, l’histoire, les liens familiaux, l’amour, la vie et la mort. Dans ce sens, c’est un roman total.

Mais certains livres exportent leur univers aux quatre coins du globe. Telle la vogue des polars scandinaves – à l’instar des Suédois Henning Mankel et Stieg Larsson dont la trilogie Millenium a fait l’événement à la surprise de tout le monde – et du roman noir latino-américain. Une chose rapproche ces deux littératures bien éloignées géographiquement : leur charge critique de la société, de la politique, leur dénonciation de la corruption, des clivages économiques, de la violence généralisée. Bref, en pointant les dysfonctionnements de la vie quotidienne, ils apparaissent comme un palliatif à la justice défaillante, voire à la disparition du journalisme d’investigation dans certains cas.

Car voici bien l’une des caractéristiques des bestsellers, celle de refléter les aspirations des gens, leurs obsessions, leurs peurs et leurs mentalités. Ainsi que voit-on derrière le phénomène Twilight, cette saga pour adolescents écrite par une mormone revisitant Roméo et Juliette à la mode vampire? Pour les adolescentes, l’attrait et l’angoisse pour le sexe. Pour leurs mères (les « Twilight Moms« ), elles aussi tombées dans l’addiction, la peur du vieillissement et la fascination pour ces livres où l’amour est éternel et les corps inaltérables.

On apprend aussi dans ce hors-série que La Révolte d’Atlas d’Ayn Rand (1957) est le livre qui a le plus influencé les Américains après la Bible et que son actualité résonne particulièrement aujourd’hui quand on sait qu’il a contribué à la naissance du capitalisme décomplexé, non régulé. Que les livres d’inspiration évangéliste font un tabac aux Etats-Unis alors qu’à rebours des pamphlets en faveur de l’athéisme ont eux aussi le vent en poupe. Quant à la Chine, l’Inde, l’Allemagne, l’Australie… Vous le saurez en vous plongeant dans ce numéro spécial qui donne de la hauteur aux bestsellers. 

  • Books, Hors-série n°1, « Tour du monde des bestsellers », décembre 2009 – janvier 2010. 
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2 Responses to Vous avez dit bestsellers?

  1. cdlarousse says:

    Vraiment très intéressant!
    Je vais tenter de le trouver, ce hors-série!

    • mabooklist says:

      Merci.
      Pour info, Books vient de souffler sa première bougie. On le trouve dans tous les bons kiosques. J’aime son caractère international et sa visée universaliste. Il aborde toutes sortes de sujets sur l’actualité en compilant les « meilleurs articles » du monde entier. En complément, il y a le site : http://www.booksmag.fr
      A +

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